導(dǎo)語
【文眼】“復(fù)古比賽日”不僅是向過去的致敬，更是向未來的投資——通過連接不同代際的球迷，并借助時(shí)尚等概念在全球范圍內(nèi)拓展新用戶。
作者丨張賓
圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)
4月10日至13日，西甲聯(lián)盟將推出復(fù)古盛典——38隊(duì)將復(fù)刻經(jīng)典，為球迷們呈現(xiàn)復(fù)古比賽日。
本次復(fù)古比賽日將實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同：西甲與西乙38家俱樂部全員參與，身著致敬隊(duì)史經(jīng)典設(shè)計(jì)的全新復(fù)古球衣登場。值得一提的是，在西班牙皇家足球聯(lián)合會裁判技術(shù)委員會（CTA）的支持下，裁判團(tuán)隊(duì)也將換上專屬復(fù)古裁判服。
就在復(fù)古比賽日到來之際，我們通過書面的方式專訪了西甲聯(lián)盟俱樂部辦公室負(fù)責(zé)人海梅-布蘭科，從啟動(dòng)初衷、商業(yè)預(yù)期和潮流文化等多維度，探討了西甲聯(lián)盟這一商業(yè)層面上的創(chuàng)新之舉。
為何要打造復(fù)古比賽日？
當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月19日，所有參的復(fù)古球衣都已經(jīng)在馬德里時(shí)裝周正式亮相。這些球衣并非簡單復(fù)刻，而是經(jīng)過了現(xiàn)代化演繹，既保留了俱樂部的歷史基因，又契合當(dāng)下的審美潮流。
海梅-布蘭科介紹說，之所以推出復(fù)古比賽日，兼顧了商業(yè)考量以及歷史傳承，“對俱樂部來說，賽季的這個(gè)階段通常是球衣銷售的淡季，復(fù)古比賽日提供了一個(gè)以有紀(jì)念意義的方式激活零售的機(jī)會。除了商業(yè)考量，最重要的因素是這背后的歷史敘事。復(fù)古比賽日融入到我們「42份傳承，42種勝利姿態(tài)」的品牌活動(dòng)之中。「活著的傳奇」這一概念，是最自然、最連貫的主線。足球的傳統(tǒng)不僅僅屬于過去，它通過球迷、記憶和傳統(tǒng)得以延續(xù)，至今仍然鮮活。”
海梅-布蘭科表示，這一倡議將傳統(tǒng)與新一代球迷連接起來，“「復(fù)古比賽日」讓我們能夠以既現(xiàn)代又具相關(guān)性的方式，將俱樂部的歷史呈現(xiàn)在他們面前。”
不過，在這身穿復(fù)古球衣亮相的38支俱樂部中并不包括巴薩、巴列卡諾和赫塔菲。海梅-布蘭科解釋了原因，“這項(xiàng)倡議得到了俱樂部們的大力支持。在會議上討論時(shí)，沒有一家俱樂部投反對票。巴薩、巴列卡諾和赫塔菲出于各自內(nèi)部的考慮，今年不會穿復(fù)古球衣亮相。但是這三家完全認(rèn)同這項(xiàng)倡議，積極支持并為整體概念做出了貢獻(xiàn)。”
在海梅-布蘭科看來，盡管在具體操作層面可能存在細(xì)微的差異，但是通過所有俱樂部、賽事方以及主要利益相關(guān)者對慶祝西甲聯(lián)賽傳承方面的共同承諾，項(xiàng)目的統(tǒng)一性得到了很好的貫徹。
商業(yè)層面，不止于賣球衣
海梅-布蘭科透露，根據(jù)西甲聯(lián)盟的預(yù)測，大約會有7萬件復(fù)古球衣將進(jìn)入市場，覆蓋所有參賽俱樂部，零售總收入預(yù)估為600萬歐元，“平均來說，每家俱樂部生產(chǎn)了約1800件，但具體的商業(yè)表現(xiàn)會根據(jù)俱樂部的規(guī)模以及全球球迷基礎(chǔ)的大小而有所不同。”
此次活動(dòng)，牽扯到多達(dá)13家球衣贊助商。海梅-布蘭科坦言，讓這十三家贊助商認(rèn)同這一共同的理念，需要大量的協(xié)作，“一些贊助商積極響應(yīng)了這一倡議，根據(jù)復(fù)古美學(xué)調(diào)整了他們的品牌標(biāo)志，完美融入到復(fù)古比賽日的整體敘事中。”
除了直接銷售球衣，參與的俱樂部在回顧歷史的同時(shí)，還將從整個(gè)營銷事件在全球范圍內(nèi)所產(chǎn)生的話題熱度中受益。
“在商業(yè)層面，我們預(yù)計(jì)，整個(gè)活動(dòng)期間，該倡議可能會為參與的俱樂部零售收入帶來5%到10%的增長。除此之外，「復(fù)古比賽日」還通過連接歷史、設(shè)計(jì)和故事敘事來強(qiáng)化俱樂部的品牌。這有助于俱樂部迎回老球迷， 以及在全球范圍內(nèi)吸引新球迷的加入。”海梅-布蘭科說。
此外，西甲聯(lián)盟希望帶來的體驗(yàn)?zāi)軌虺角蛞卤旧恚屨麄€(gè)比賽日的環(huán)境都融入到懷舊的歷史氛圍中。“轉(zhuǎn)播中將有特定的視覺調(diào)整，以及重現(xiàn)過去幾十年流行過的美學(xué)元素。我們會在接下來的幾周透露更多細(xì)節(jié)，但目的就是讓在家觀看比賽的球迷也能沉浸在復(fù)古的氛圍中，仿佛被帶回到了那個(gè)塑造了他們記憶的歷史時(shí)刻。”海梅-布蘭科如此表示。
海梅-布蘭科認(rèn)為，當(dāng)整個(gè)營銷活動(dòng)形成一股合力時(shí)，其影響力將會超越單一市場，并強(qiáng)化西甲品牌的全球價(jià)值。
歷史傳承與潮流時(shí)尚的碰撞
海梅-布蘭科表示，在當(dāng)下，越來越多的俱樂部都在開發(fā)復(fù)古元素的商品和產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品不僅限于球場內(nèi)，還成為了球迷日常風(fēng)格的一部分。但是，復(fù)古并不是簡單的照搬歷史。越來越多的復(fù)古設(shè)計(jì)與時(shí)尚潮流結(jié)合在一起，既能喚起老球迷的記憶，同時(shí)又可以迎合年輕球迷的審美趨勢。
海梅-布蘭科強(qiáng)調(diào)，西甲聯(lián)盟在馬德里時(shí)裝周這么重要的時(shí)尚活動(dòng)中推出這個(gè)系列，就是足球與時(shí)尚進(jìn)行直接對話的一種方式。
“它強(qiáng)化了這樣一種理念：俱樂部球衣不僅僅是運(yùn)動(dòng)裝備， 它們還是具有強(qiáng)烈象征意義的文化單品。”海梅-布蘭科說道，“我們的關(guān)鍵目標(biāo)之一是接觸那些傳統(tǒng)上與足球聯(lián)系不那么緊密的新受眾。通過將足球帶入時(shí)尚領(lǐng)域，我們正在為西甲生態(tài)創(chuàng)造新的切入點(diǎn)。”
他希望足球與時(shí)尚能夠自然地共存，將足球比賽帶到全新的文化領(lǐng)域，并通過創(chuàng)造力、身份認(rèn)同以及生活方式來吸引球迷。
結(jié)語
未來，“復(fù)古比賽日”會否以一種常態(tài)的方式被寫進(jìn)西甲的賽歷之中？海梅-布蘭科透露，這項(xiàng)倡議最初就是以兩年為期獲得的批準(zhǔn)，而且是全票通過，反映了俱樂部之間的高度共識。
“我們的目的就是打造一個(gè)能夠豐富賽事生態(tài)，并為球迷創(chuàng)造價(jià)值的項(xiàng)目。如果一項(xiàng)倡議能夠得到支持者的共鳴，并被證明是成功的，它當(dāng)然有可能成為賽歷上的固定特色項(xiàng)目。它還可以啟發(fā)其他足球聯(lián)賽，甚至其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的聯(lián)賽。”海梅-布蘭科說。
“復(fù)古比賽日”不僅是向過去的致敬，更是向未來的投資——通過連接不同代際的球迷，并借助時(shí)尚等概念在全球范圍內(nèi)拓展新用戶。如果能夠持續(xù)成功，“復(fù)古比賽日”不僅將成為西甲聯(lián)賽的又一標(biāo)志性品牌資產(chǎn)，更可能為全球體育賽事IP的運(yùn)營帶來啟發(fā)和靈感。
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